Estudo envolvendo 120 mil consumidores aponta que o uso indiscriminado da ferramenta na coleta de opiniões pode trazer prejuízos e perda de clientes de alto ticket
A Vurdere, principal plataforma de engajamento para e-commerce, divulga um estudo que reavalia a eficiência financeira das estratégias de avaliação atuais para o varejo digital. O levantamento demonstra que, embora o WhatsApp apresente uma taxa de conversão de vendas três vezes superior à do e-mail, o custo financeiro por cada avaliação coletada pela plataforma chega a ser oito vezes mais cara do que pelo do correio eletrônico. Essa disparidade financeira pode comprometer a margem de lucro das empresas, além de alienar os consumidores de maior Lifetime Value (LTV).
Segundo a pesquisa, enquanto uma campanha via e-mail custa em média R$ 1 por avaliação, o WhatsApp exige um investimento de R$ 8 para obter o mesmo resultado. Na prática, para atingir uma meta de 10 mil avaliações uma empresa investiria R$ 10 mil no canal tradicional contra R$ 80 mil no aplicativo de mensagens.
“Estamos falando de uma diferença de resultado de R$ 70 mil. Esse capital valioso poderia ser aplicado em outras frentes estratégicas da companhia, para o crescimento de outras áreas ou até na própria aquisição de novos clientes”, completa Daniel Pisano, sócio e Chief Growth Officer (CGO) da Vurdere.
Dois públicos, duas realidades
Os indicadores da pesquisa apontam que a aceitação das ferramentas de comunicação varia de acordo com perfil socioeconômico do cliente. Para 68% dos consumidores das classes A e B, o WhatsApp é visto como um ambiente estritamente pessoal e por isso a abordagem de marcas pelo canal de mensagens é amplamente rejeitada. Para 58% dos entrevistados deste grupo, o recebimento de convites para avaliação via aplicativo é uma invasão de privacidade, 46% preferem ser contatados por e-mail e 34% classificam o WhatsApp como um canal inadequado para esse tipo de interação.
O mapeado mostra uma realidade oposta para as classes C e D e 62% dos consumidores destas faixas aprovam o contato via WhatsApp, citando a facilidade e a sensação de atendimento mais humanizado. Para este público, o app é o canal digital central, onde 44% acessam o e-mail com pouca ou nenhuma frequência, e 41% usam o WhatsApp como principal forma de comunicação digital.
O custo oculto
Além do prejuízo financeiro, o estudo destaca o dano à reputação como um risco central para a empresa. Ao utilizar o WhatsApp de forma indiscriminada com consumidores de alto valor, que percebem a abordagem como invasiva, empresas correm o risco de perder esses clientes permanentemente.
De acordo com as projeções da Vurdere, esse comportamento provoca uma queda de até 10% no Lifetime Value (LTV) desse segmento, o que pode representar perdas de centenas de milhares de reais para os varejistas com ticket médio elevado.
“Conhecer o seu cliente é fundamental. Companhias como Amazon e Mercado Livre evitam o uso generalizado da ferramenta e priorizam a combinação de e-mail com notificações nos próprios aplicativos, visto que a sua base é diversa com públicos de ambas as faixas. A Centauro, por exemplo, adota uma segmentação clara entre os canais para garantir que cada perfil de cliente receba o tratamento adequado. Outro grande nome do mercado é a Magazine Luiza, que foca no público das faixas C e D, com uma estratégia mista entre WhatsApp e e-mail”, afirma Jaime de Toledo, CEO da Vurdere.
Segmentação inteligente
Para auxiliar o varejo a encontrar o equilíbrio, a Vurdere simulou uma operação com 200 mil clientes dividida entre diferentes perfis econômicos, sendo 60% das classes A e B e 40% das faixas C e D, comparando três cenários.
- Apenas WhatsApp: R$ 240 mil de custo total e 30 mil avaliações, resultando em um volume alto com custo proibitivo e risco de alienação das classes A e B;
- Apenas e-mail: R$ 10 mil de custo total e 10 mil avaliações, resultando em um custo baixo com perda de volume do público C e D;
- Segmentação (e-mail para A e B + WhatsApp para C e D com consentimento): R$ 102 mil e 18 mil avaliações, resultando em um crescimento de avaliações de 80% em relação ao usar apenas e-mail com 57% menos custo do que a abordagem utilizando somente o WhatsApp (economia potencial de até R$ 138 mil).
Para Daniel Pisano, CGO da Vurdere, a solução não é abandonar o Whatsapp, mas usá-lo de forma adequada. “O caminho exige segmentar a base por perfil socioeconômico e oferecer escolha no checkout para que o consumidor defina como prefere ser lembrado. O futuro do engajamento no e-commerce não pertence à ferramenta com a maior taxa de conversão, mas à estratégia que demonstra maior respeito pelo tempo e pela privacidade do consumidor. Estamos falando de construção de relacionamento de confiança, conversão traduzida em lealdade e aumento do Lifetime Value”, afirma o executivo.
Metodologia
O estudo foi feito com base em dados de comportamento de mais de 120 mil consumidores. Realizada via Meta Poll Ads ao longo de quatro semanas, a pesquisa coletou 3.200 respostas completas com margem de erro de aproximadamente 2% e revelou que a eficácia de qualquer canal de comunicação está diretamente ligada à preferência individual de cada cliente no mercado brasileiro.
